德国的品牌 中国的赢道

本文转自《广告人》杂志 谈起饮料，人们往往不会感到陌生，但是谈起少儿饮料，人们的说法各不相同，概念也十分模糊。1969年，一个叫果倍爽的儿童饮料品牌诞生在德国。在这个以严谨、坚韧、匠心为民族精神，崇尚技术与团队的国度里，冠以优质、安全、人性、大气的品牌比比皆是。而对果倍爽来讲，将近50年的品牌，虽在德国算不上悠久，但是因为基因，因为技术，因为传统，依靠着天然的配料、美味的口感以及有趣的包装，已经发展为全球最受孩子们喜爱的饮料品牌，随着在中国与百仕欣饮料 ( 北京 ) 有限公司的深度合作，果倍爽业已在全球24个国家设有生产基地，营销全球超过110个国家和地区。

在中国市场，随着儿童经济的快速发展，少儿饮品市场也已成为企业竞相追逐的热点，但“少儿专属果汁饮料”市场仍属空白状态。华彬集团抓住这一紧缺的空白市场，在2015年4月8日，将源自德国的全球少儿果汁饮料领导品牌果倍爽(Capri-Sun)正式引进中国。

如今，消费者的需求在不断发生变化，需求层次也越来越高。在“互联网+”时代下，果倍爽作为传统饮料企业下的产品，如何在“少儿专属果汁饮料”这片空白领域中迅速发展并成为领头羊?华彬集团旗下的百仕欣饮料(北京)有限公司总经理刘中才为我们进行了详细的战略解读。

定位精准与优秀品质成就独一无二的品牌

果倍爽之所以能够迅速的进军中国市场，这与他们精准的市场定位以及出色的产品品质密不可分。华彬集团历来以倡导健康生活，切实关注青少年的发展状况和需求为理念立足于市场。与果倍爽的合作中，华彬秉承“少儿专属果汁饮料”的精准定位，在市场上进行了一系列的营销推进。就目前中国市场而言，儿童饮品主要以儿童牛奶为主，并没有专为青少年儿童打造的果汁类饮品，而华彬集团引入的果倍爽这一饮品主要饮用受众年龄在4～19岁的青少年儿童，填补了目前中国市场的行业空白。刘中才对此补充说：“当大家提到‘健康’、‘快乐’、‘少儿专属果汁饮料’这几个关键词的时候，能够想到果倍爽，那将是在产品营销过程中最值得骄傲的事了。但这是一个漫长的过程，需要我们为之付出不懈的努力和坚持。”

果倍爽以“自然、乐趣开朗的、热情、正能量、酷的”品牌调性，依托优质的产品特质,成为向中国市场进军过程中的推动引擎，2015年，中国市场有200ml装口味4种，330ml装口味3种，在今后也会伴随着消费者的需求不断调整产品规格。目前在中国市场销售的果倍爽产品特质主要体现在以下三方面：第一，产品不添加防腐剂、着色剂(色素)，原材料基本进口，保证了产品品质;含有少儿生长发育所需的维生素C、维生素B6、维生素B12等营养元素，同时补充孩子每日所需的水分。果倍爽虽然喝起来甜甜的(这是由于比百分百果汁的果酸含量少)，但不会引起少儿的肥胖和蛀牙。

第二，生产的工艺创新。引进了全套德国工艺的生产线，从工艺方面保证产品的品质，为了保护环境，也为了保障健康、高品质的可持续水果生产，果倍爽只使用由“控制综合栽培”得来的水果，这是一项注重生态的生产过程。果倍爽随时用质量控制措施监督并记录生产是否符合规定，这使消费者更加信赖果倍爽只使用“控制综合栽培”的水果这一事实。

第三，包装创新，果倍爽在这方面别具匠心。针对儿童市场，包装的色彩、款型、便捷方面与成人市场是不同的。果倍爽POUCH包装是由极薄的多层箔片制成，将饮料与光照、空气及异味几乎完全隔绝，方便，新颖有趣，还是个当之无愧的“轻量级”冠军：包括吸管部分一共 4.33 克重，比一张普通 A4 纸 (4.99 克 ) 还要轻!更符合儿童群体。并在不添加任何防腐剂的情况下，拥有长达12个月的保质期，同时，包装本身的材料容易被降解，在车辆运输方面的能源消耗也会大大降低(每一吨的消耗就会降低25%-30%)。

这些特质正是华彬集团所看重的，他们希望成为具有社会责任感的企业，专为少年儿童提供健康饮品，并将其做大做强。虽然任务艰巨，但是果倍爽凭借其团队的快销品营销经验，仅在一年的时间内，便得到了业内及饮料工业协会、营养学家以及消费者的认可。

多维度多层面整合营销传播进击市场

品牌与营销之间有着微妙的市场关联，品牌不是冷冰冰的产品，而是富含人性化的一种环境、情绪、吸引和引领的保证，营销的根本则是信赖与沟通。刘中才认为“做企业最重要的是诚信，沟通最重要的则是坦诚，企业要想良好的发展，一定要与消费者建立起良好的沟通。”为了让消费者能更好的了解果倍爽这一品牌，华彬集团顺应时代的发展，开展了一系营销传播活动，建立起与消费者的有效沟通。

寓教于乐——开启创新互动体验新模式

2016年6月，“快乐一起趣体验——果倍爽工厂探索之旅”正式启动，果倍爽利用有限的空间打造了体验式博物馆。消费者不仅可以观看产品的生产线，还结合小朋友好动爱玩的特点，特别设置了职业体验和现场DIY环节，工厂外面也特设了户外活动体验区，充分满足了孩子们互动体验的需求，是全球首例。果倍爽希望孩子们在互动体验中享受成长乐趣。同时，为孩子们提供天然、健康的果汁饮料，果倍爽正在用实际行动践行“体验式教育”，切实推进青少年的健康快乐成长，通过体验式博物馆开启了品牌沟通的创新模式。

跨界营销——大数据下的强强联盟

在互联网模式的影响下，企业发展也要扩展思路，跨界合作就是一个很好的宣传模式。例如，果倍爽与当当网、万达院线传媒以及探路者合作，联合打造了“果倍爽快乐亲子联盟”。作为各行业的翘楚，他们有着共同理念就是推进青少年健康快乐的成长。百仕欣饮料(北京)有限公司总经理刘中才表示：“此次四方强强联合，将有效整合资源，借力创新的互联网思维，创新的跨界营销，进一步为青少年儿童打造健康快乐的成长环境。”

日前，果倍爽和当当人气作家苑子文、苑子豪携手举行了新书发布会，再次创新“饮料+图书+电商”的跨界营销模式。“文豪”兄弟是90后励志青春偶像，和果倍爽330ml新品的定位不谋而合。联合首发的同时，果倍爽邀请“文豪”做客“一直播”，和粉丝们进行互动。新书的跨界营销，使得果倍爽330ml新品得到更多的曝光，通过“文豪”兄弟的口碑传播，也进一步提升了品牌的美誉度。可见，大数据下的强强联盟将实现基于共同用户的外环价值。

深度植入——传统媒体不可忽视

营销方法并不是一成不变的，跨界也好、数字化营销也好，这些都要根据消费者需求不同而做出相应的营销方案的调整。在运用互联网宣传的同时，电视等媒体的作用依旧是巨大和不可忽略的，特别是针对果倍爽这样的品牌型产品。

2015年，果倍爽冠名赞助《中国新声代》，此节目是专为00后设计的大型儿童歌唱类节目，与果倍爽的目标受众相吻合。果倍爽在节目中巧妙贴切的品牌植入(包括LOGO、舞美、口播、转场、互动、片头片尾等环节)，使产品借助节目得到了很大的品牌曝光、在消费者心中留下了深刻的印象，向消费者传达了“健康、快乐、专属”的品牌理念，提升了品牌的认知度和美誉度。

“像《中国新声代》这种传统的电视节目，我们也是比较重视的。”刘中才在采访中讲到。“中国传统文化，父母对孩子干预比较强，允许孩子看电视，但对上网时间会有所限制。所以，和家长的沟通同样重要，‘双人群沟通’则是和父母坦诚沟通的重要策略。”

响应号召——开展系列体育营销活动

此外，果倍爽为带动青少年多参加体育运动，策划了“果倍爽绿茵星生代校园快乐足球”系列活动，并开设了“足球课堂”、“趣味足球”，通过引导让小朋友们了解足球的基本知识，进而喜欢上足球运动。实施过程中，和500所学校进行沟通，通过教委、组委、足协、俱乐部给体育老师培训足球知识，让他们更好地带动孩子喜欢足球的积极性。刘中才表示：“未来会组织跨校、跨地区的足球比赛，这个项目受到了学校老师的认可，不仅可以传播足球知识，还可以督促青少年儿童健康运动。”除了足球运动外，“第二届‘羽林争霸’果倍爽少儿城市羽毛球赛欢乐开打”、“2016‘果倍爽杯’华彬未来之星青少年高尔夫邀请赛”等活动也相继实施和开展。

果倍爽倡导“吃动平衡”的健康理念和“运动健康”的生活方式，以实际行动推动青少年儿童健康快乐成长。通过果倍爽开展的系列体育活动，少年儿童不仅收获了健康的体魄，还培养了乐观性格和团队协作精神。果倍爽在增加了品牌输出的同时，也加深了其在孩子以及家长心目中的品牌形象，以及华彬集团的社会责任感，有效达到了与消费者的进一步沟通。

关注健康共同发展做真正的良心企业

经济的高速发展拉动了饮料市场的激烈竞争，其结构产生了巨变，主打健康的品类以及针对更加细分人群的产品成为市场新宠。消费者的需求在不断的变化和升级，企业能否洞察消费者需求，能否做出满足消费者需求的产品至关重要。

果倍爽依托产品品质和红牛的销售系统培养目标消费群体，通过和特定的少儿节目合作，发挥核心意见领袖和营养学专家的影响力，让消费者在潜移默化中认可和信赖果倍爽。同时我们了解到，为充分了解青少年儿童的健康饮水状况，华彬集团正和社会上具有代表性、权威性的机构进行合作，通过解读小朋友“衣食行育乐”等多方面建立起大数据，打造具有指导性公正的数据库。刘中才告诉我们，“果倍爽并不想通过广告的狂轰乱炸，赢得短期的消费者市场，而是要对产品负责，对消费者负责，希望通过产品本身的理念和品质，赢得长期的消费者市场进而成为行业的领头羊。”

“消费者需求”、“沟通”、“责任感”是我们此次采访听到最多的几个关键词。随着二胎政策开放和人们观念的改变，“少儿专属果汁饮料”这片市场更是存在着巨大的消费群体。刘中才对此坚定地表示，“我们将义不容辞地去推进这一新品类的发展，为青少年儿童的健康、快乐尽一份责任。”我们也相信，未来每位青少年和儿童都能喝到真正健康的专属果汁饮料!

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