头条号投入10亿，短视频掀百团大战

　　作者：严九元

　　风口之上的短视频

　　20日，在毫无防备的情况下，国内短视频领域落下一颗重磅炸弹：今日头条CEO张一鸣宣布，未来一年将至少拿出10亿元补贴短视频创作者。10亿元，这是迄今国内连绵不绝的内容补贴战中极为罕见的大礼包，而敏感的人都看得出，此次绣球抛向了短视频，一个风口之上的内容产业真的要起飞了。

　　今日头条押注短视频并非心血来潮，今年，短视频领域接连发生几个标志性事件：

　　2月，短视频APP快手用户量突破3亿;

　　3月，靠短视频走红的Papi酱获1200万元投资，身价达3亿元，“Papi酱热”引发热议;

　　8月，陌陌7.0迎来公测，增添短视频功能;

　　9月，微博和秒拍宣称将拿出1亿美元扶持短视频

　　从全民追捧的网红到财大气粗的巨头，短视频，正在迎来它的黄金时代。

　　一场大战要打得起来，至少应具备两个要素，

　　1. 战利品够诱人。这一点，快手和Papi酱的成功，足以说明短视频市场是相当可观的。

　　2. 参战者有意愿、也有能力投入真金白银。从微博秒拍的1亿美元和今日头条的10亿元来看，完全不差钱的架势，资金规模比“自媒体争夺战”大，不输于“直播大战”。“短视频”之战打起来肯定相当激烈。

　　围绕短视频展开的大战，呼之欲出。

　　为什么是现在

　　一个值得追索的问题是：为什么“短视频”大战会在这个时候打响，而不是三年前，或者两年之后?

　　事实上，中国的“短视频”大战比美国晚了大约3年。现在美国最受欢迎的主要三款短视频应用是Instagram、Snapchat和Vine：

　　

 

　　这三大短视频应用诞生的时间不同，但直到2013年，原本是图片分享工具的Instagram和Snapchat新增短视频功能后，真正的短视频大战才打响。Vine最初依靠其收购者Twitter的扶持，半年即突破4000万用户，抢得先机，但Instagram和Snapchat后程发力，逐渐甩开了Vine，占据了美国短视频应用的大部分市场份额。

　　值得注意的是，Instagram和Snapchat展开的并不是一场“零和博弈”，两者的短视频流量在近年同时暴增：2015年10月-2016年3月，Instagram短视频流量增长40%，而Snapchat 2015年的视频流量比前一年增长4倍以上，每天超过60亿次播放量。从2013年爆发短视频大战至今，美国的短视频市场依然生机勃发，这是一片红海中的红海。

　　当2013年美国的同行展开大战之时，腾讯也于同年9月上线了短视频应用“微视”，背靠QQ和微信这两大社交平台，可谓含着金钥匙出生，成长为中国版的Vine或Instagram看似只是时间问题。然而，微视后来却折戟沉沙，份额后来逐渐被秒拍、美拍、快手等竞争者蚕食。

　　短视频的前景数年前早被广泛看好，可为何捷足先登的“微视”却不幸夭折，其竞争者前几年也无力掀起一场影响全民的“短视频大战”?

　　一个不可忽视的原因是：视频需要耗费更多流量，在4G和WiFi普及之前，用户普遍对流量耗费依然相当敏感。

　　中国的4G牌照从2013年12月才开始发放，2013年之后移动WiFi的普及才驶进快车道，可以说，微视出生得太早，彼时把玩短视频的成本偏高。经过最近三年网速、流量和资费得到大幅改善，才为短视频的爆发铲除了一个主要路障。

　　除了基础设施的改善之外，“短视频大战”在此时引爆还有赖于其他“三驾马车”：

　　1. 内容消费升级。

　　信息大爆炸之下，人们对于内容消费的产品要求越来越挑剔，从图文、音频再到高清炫酷的视频，这是内容消费升级的必然进化方向。五年后，视频将占据全球互联网流量超过70%，这是一个不可逆的趋势。

　　张一鸣所观察到：“今日头条每天有10亿次(视频)播放，已经超过图文，成为最大的内容体裁。值得注意的是，很大一部分都是制作粗糙的初级UGC内容——这就给了后来者留下了很大的市场机会。”今日头条不是个案，内容消费者正期待短视频的供给侧升级。

　　2.生产者涌入。

　　有人注意到一个有趣的现象，几乎从今年4月份开始，每月都有媒体人辞职投身短视频：

　　

 

　　内容创作者最近半年的争相涌入，为短视频领域的大战准备了充分的参与者。

　　所谓重赏之下，必有勇士。Papi酱单条视频广告可以拍卖到2300万，而图文作者咪蒙头条位置的广告最高45万见顶，两者相差巨大。Papi酱当然是个例，但也只有在短视频这样的风口，才能见到这样的“极端”，背后向内容创作者释放的信息再清晰不过：玩短视频，只要你玩得够好，商业价值远比图文高。

　　此外，对内容创作者来说，视频产品抄袭难度更大，在传播过程中不容易变样，因而更容易打造为IP。在对 IP 极度渴求的今天，短视频既是正道，又是捷径。

　　3. 分发平台多样和成熟。

　　每一天人们在Youtube上传的视频时长达60万小时，即使是短视频，也同样面临信息过载的问题。一端是旺盛的短视频需求，另一端是生生不息、丰富多样的产出，只有让供需相匹配，才能打造一个良性生长的短视频平台。

　　短视频大战的N个门派

　　大风已经开始刮起来了，我们来看看有哪些飞翔者。

　　目前来看，短视频平台可分为门户派、独立应用派、智能分发派等，这种多样化，为“短视频”的百花争鸣提供了土壤。

　　基本上，“短视频”竞争格局存在几大门派：

　　1.门户派

　　虽然短视频自成一体，不过，目前国内的主流视频门户网站如爱奇艺、腾讯视频、优酷、搜狐视频、乐视等并未将短视频作为一个独立的门类或频道，短视频被分散到体育、娱乐等各个子频道当中。此外，门户派普遍设立有自媒体频道，而自媒体生产的多是时长在十分钟以内的短视频。

　　但是，由于流量依靠头部内容的盈利模式，在门户派那里，自媒体频道很难占据最突出的位置，重金购买的版权内容常年置顶首页，众多小众长尾的短视频曝光的机会相当有限。

　　因此，对短视频生产者来说，要依靠门户派变成另一个Papi酱，难比登天。不是你不够优秀，而是资源分配不均，机会太少。

　　2.独立应用派

　　短视频作为独立应用，依赖社交关系进行分发，自成一派：

　　与微博深度整合的秒拍，今年3月，微博甚至专门出台“短视频作者扶持计划”;依靠“杀马特”的力量，笼络了大批三四线城市用户的快手;拥有大量城市女性用户的美拍。

　　3.智能分发派

　　今日头条旗下的自媒体平台“头条号”从2015年5月起允许上传视频，将图文领域的个性化推荐机制成功移植到了视频领域，目前其视频日均播放量达到10亿。

　　张一鸣在演讲中展示的视频号案例，均是养花、变魔术之类的长尾内容，显示了智能派在长尾内容分发上的优势。可以想见，BAT 旗下的内容平台们会再次追随今日头条的脚步加入此派。

　　纵观目前门户派、独立应用和智能分发派在短视频的竞争，可以说门户派尚未足够重视短视频，独立应用派却容易面临流量获取的天花板，而且他们都面临一个共同的缺陷，即由于人工编辑或社交的推荐机制起主导作用，中小长尾内容容易被淹没。

　　这可能是今日头条愿意“all in”短视频的原因。

　　在互联网的上半场，今日头条通过特立独行的算法路径，完成了对人工编辑为主的资讯客户端巨头的超越;到了互联网的下半场，今日头条想复制这种颠覆，以独树一帜的“算法派”实现短视频领域的称王。

　　补贴大战在所难免

　　巧妇难为无米之炊。张一鸣慷慨拿出10亿元分给短视频创作者，补贴不可谓不大，最终正是为了解决“有米可炊”的难题。从一年前的“千人万元”到今年的10亿元，短视频这“米”可不便宜。

　　这其实是个隐喻，这一波短视频补贴大战，比最近一年发生的前两波内容大战——自媒体争夺大战和直播大战——要昂贵许多。

　　由于旧有流量模式的失灵，优质内容的“注意力价值”被市场重估，近一年来围绕内容展开了三波内容补贴大战。

　　第一波，自媒体

　　以2015年9月今日头条宣布“千人万元”计划为开端，各大资讯平台掀起一场前赴后继的自媒体争夺战，包括腾讯的“芒种计划”，以及后来的网易号、百家号等。在短短半年时间里，所有大型资讯平台先后卷入战局，用高额补贴、广告分成、资源倾斜等策略吸引自媒体进驻。

　　第一波内容大战，被争夺的自媒体主要以文字和图片为主。大战带来的可见变化是，资讯平台的信息，越来越多来自自媒体的生产(今日头条的阅读内容90%来自头条号)。

　　第二波，直播大战

　　有人把今年上半年的“直播大战”喻为当年的“团购大战”，群雄争霸，竞争惨烈。密密麻麻的直播平台展示，背后是一场不见硝烟的混战。

　　

 

　　直播平台为了抢人不惜血本。虎牙TV为了从龙珠TV挖到电竞女王miss，花了一个亿;虎牙又花一个亿从斗鱼TV挖来两名游戏主播;王思聪以5年三亿元的签约费拿下战旗TV当家主播PDD。游戏主播的身价，上千万者比比皆是。

　　直播大战还处于疯狂烧钱阶段，犹如当年的团购大战一样，最后剩下的只会有少数几家。

　　第三波，短视频大战

　　一个月之内，两大巨头(今日头条和新浪)宣布各自投入10亿元和1亿元美元，短视频大战才刚开始，看似很快就进入高潮，这样的大手笔在此前的补贴大战中可谓闻所未闻。

　　今日头条此番掷出的10亿元，是近年来平台给予内容行业最大一笔补贴。大战不断升级、加码，乃势所必然。

　　

 

　　金额是次要，关键是对领域的选择。选择对了，时间必会给予丰厚的补偿。

　　据爱立信的一份报告预测，到2021年，视频将占据移动端流量的70%

　　

 

　　(来源：爱立信报告《Ericsson Mobility Report》)

　　可以看到，短视频领域正在形成新的互联网绞肉机，流量在向它汇聚，资本在向它靠拢，巨头战略在向它倾斜。10亿元，相信只是今日头条决战短视频的第一枪，也只是国内短视频大战的开端。

　　大戏才刚刚开始。

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